<< назад к списку
Реклама в салоне красоты, или что нужно сделать, прежде чем ее начинать
Много лет назад Дейл Карнеги, известный гуру коммуникаций, провел интересное исследование. Он проанализировал личностные характеристики успешных людей в бизнесе и пришел к потрясающему выводу: самые успешные бизнесмены обладали на 85% навыками эффективных коммуникаций и только на 15% профессиональными навыками. Это говорит о том, что не столь важно, что вы знаете, а что и как вы говорите! Есть даже такая чудесная поговорка «Как ты лодку назовешь, так она и поплывет».
Салонный бизнес построен на продаже услуг, поэтому начинать рекламу бессмысленно без того, чтобы построить систему маркетинга.
Основная функция рекламы давать потенциальному клиенту посыл: я есть + я хороший + приходи ко мне, тебе тоже станет хорошо.
Потребитель при выборе салона красоты задает себе вопрос: «Что Вы можете предложить? Чем Вы отличаетесь от других салонов? Чем Вы лучше их?». Рекламное объявление должно содержать предложение для потребителя. Не просто набор хвалебных слов о продукте, а доносить до клиента мысль «Купи продукт – и получишь такую-то выгоду!».
Почему там важно отличатся от других? По оценкам экспертов, на сегодняшний день в мире возникает 100 новых продуктов в день, 69 из них в США. Вдумайтесь только, в день 100 новых продуктов!
Выбор из многочисленных вариантов продукта основывается на явных или неявных отличиях. Наглядно представленные и закрепленные в сознании потребителя отличия продукта способствуют его запоминанию, потому что клиенту для того чтобы сделать выбор, просто необходимо дать оценку данному продукту.
Сегодня найти отличие товара от конкурентов и сохранить его очень сложно. Но можно!
Но вместо, чтобы искать отличия, наиболее популярной конкурентной стратегией является «и я тоже…». Конкурирующие продукты становятся все более похожими друг на друга, а их реклама - все более однообразной. Американское бюро Brandkeys провело анализ почти 2000 продуктов в 75 продуктовых категориях. Результатом исследований стал результат, свидетельствующий о том, что значимыми для потребителя отличиями обладал лишь 21% продуктов. А остальные 79% продуктов для потребителя - безликая масса!
Классическая ошибка – пытаться отличаться по качеству. Качество не может быть Вашей точкой дифференциации, или другими словами отличием. Для клиентов сегодня качество – это ожидаемая норма, само-собой разумеющийся факт. Качество при сегодняшнем уровне конкуренции – это уже обязательное условие, а не отличие.
В пользу этого факта говорит исследования британских коллег: у 86% из исследуемых компаний, повысивших качество обслуживания, это никак не отразилось на конкурентных позициях на рынке.
Отличаться с помощью цены тоже не самое удачное решение. Когда ваша рекламная политика строится на цене – вы предлагаете клиенту купить ваш продукт только потому, что его стоимость ниже, чем у конкурентов. Когда Вы отличаетесь чем-то от конкурентов, и это отличие реально важно для Вашего потребителя – этим Вы оправдываете Вашу стоимость, Потребитель готов заплатить более высокую цену за Ваш продукт.
Когда вы пытаетесь отличаться самыми выгодными ценами – Ваши конкуренты могут в ответ также снизить цены. Тут же Ваше ценовое преимущество пропадает. Вам остается либо дальше снижать цены и в итоге вы отказываетесь втянутыми в ценовые войны, либо искать другие способы отличиться от конкурентов.
Еще один избитый способ отличится от конкурентов – предлагать клиенту широкий ассортимент. Но эта идея также доступна для копирования конкурентами. В один прекрасный день конкуренты говорят «и мы тоже будем продавать это». Когда пару конкурирующих компаний обзаводятся одинаково широким ассортиментом, следующим отличительным элементом становится цена. Ну а дальше Вы знаете…
И что же делать? Остается искать реальные возможности для отстройки от конкурентов.
Дифференцировать можно любой продукт. Ведь дифференцирование происходит в сознании покупателя. Иногда отличия продуктов весьма эфимерны. К примеру, кофе Якобс с аромооксамытом. Кто знает что такое «аромооксамыт»? Колгейт с триклозаном. Кто знает что такое «триклозан»? Зубная паста Колгейт тотал защищает ваши зубы от всех 6-ти признаков кариеса. Кто знает, что за 6 признаков кариеса и кто их придумал? А другие зубные пасты разве не защищают от кариеса? Конечно, защищают, но по умолчанию. Маркетологи других брендов полагают, что это итак очевидно. И напрасно! Крем против морщин Олей борется со всеми 6-тью признаками старения. Кто придумал эти 6 признаков старения? А остальные кремы против морщин разве не борются?
4 шага нахождения отличий от конкурентов
1. Прежде чем бросится на поиски отличительных свойств вашего продукта, оглянитесь вокруг!Важно проанализировать рынок: что делают ваши конкуренты и как их действия воспринимают потребители. Значение имеет, что в данном контексте рынка вам позволят сделать конкуренты..
2. Отличаться – значит быть непохожим на других, а значит, и иметь повод просить большую цену за свой продукт! Вам необходимо нечто, что будет отличать вас от конкурентов. И это нечто не обязательно должно быть связано с продуктом. Это может быть сервис, может быть технологический процесс, может быть ингридиент и т.п.
3. Нахождение свидетельств ваших отличий. Должны быть доказательства ваших отличительных свойств! Голословные заявления будут очень быстро развенчаны потребителями.
4. Активная коммуникация отличий.
Недавно я видела наружную рекламу, а именно бигборд с рекламой одного ювелирного магазина с примерно следующим слоганом: «Вы всегда отличались?! Мы тоже…» И что? Хочется спросить у нерадивого рекламиста: какие отличия вы пытаетесь донести до клиента? А главное, как это должно меня склонить к покупке ювелирных украшений именно в этом бутике.
Коммуникация отличий должна быть внятной и понятной, а главное активной. Сверхкоммуникация в данном случае не грозит.
И лишь когда вы будете обладать сверхмощным оружием массового поражения в виде дифференцирующей идеи, можно бросать ваши войска в виде мастеров, промоутеров в сбыт, в рекламу и т.п. И да будем вам счастие!
Шаправская-Бенч Ирина,
Учебный Центр Космо-Трейд
http://navchannya.com.ua/ 10.05.2011
|
